Die Frage nach dem Social Media ROI ist legitim und wird immer häufiger gestellt. Die Antwort darauf ist alles andere als trivial. Tatsächlich ist das Konzept des ROI nicht so einfach auf Social Media übertragbar. Aber das Schöne ist: wenn man anfängt, sich über den ROI (Return on Investment) Gedanken zu machen, beginnt man auch, seine Ziele klarer ins Visier zu nehmen. Und das ist schonmal die halbe Miete. Es mag nerdig klingen, aber die Auseinandersetzung mit den übergeordneten Zielen und die Messung von Erfolgen und Misserfolgen hilft dabei, Entscheidungen zu treffen und Ressourcen (meist knappe) am besten einzusetzen.
Der ROI ist eine wirtschaftliche Kennzahl, die die Verzinsung des eingesetzten Budgets angibt. Eigentlich ganz einfach: Wieviel Geld investiere ich, wieviel bekomme ich zurück? Der ROI ist also eine rein monetäre Messgröße, die von Managern über relativ kurze Zeiträume betrachtet wird.
Für einzelne Aktivitäten mit klar eingegrenzten Zielen kann der ROI eine Antwort geben: z.B. die Kommunikation einer Sonderverkaufsaktion eines Online-Versands findet nur über Social Media statt. Der ROI setzt die daraus resultierenden Gewinne ins Verhältnis zu den entstandenen Kosten.
Nun sind aber die Leistungen von Social Media-Kommunikation nicht immer in Euro messbar, beispielsweise der Reputationsgewinn, das besseres Verständnis für die Kunden, die Prävention von Krisen, der verbesserte Customer Service, die Gewinnung von Multiplikatoren, die Unterstützung von bestehenden Kampagnen oder die Stärkung der Loyalität. Die meisten Social Media-Aktivitäten zahlen, wie auch andere Maßnahmen in PR- und Öffentlichkeitsarbeit, eher auf die immaterielle Werte ein und machen sich meist erst langfristig und über Umwege finanziell bemerkbar. Wenn man diese immateriellen Werte auf der Habenseite abbilden möchte, greift der ROI zu kurz. Im schlimmsten Fall verstellt er sogar den Blick auf das Wesentliche. Würde man sich sklavisch nur an das halten, was sich im klassischen ROI abbilden lässt, wäre das sogar kontraproduktiv. Im Worst-Case wäre unsere Timeline voller Sonderaktionen und Gewinnspielen.
Eine weitere methodische Schwierigkeit ist, genau den Anteil der Ergebnisses der Leistung von Social Media zuzurechnen. In der integrierten Kommunikation ist es kaum möglich die Beiträge unterschiedlicher Kommunikationskanäle klar zu trennen wie im Beispiel oben. Üblicherweise spielen mehrere Faktoren eine Rolle für das Erreichen eines Zieles.
Um Kommunikationsprozesse schnell und besser steuern zu können, muss die Erfolgskontrolle auf breiteren Beinen stehen und auch abseits des ROI messen. Das gängige Social Media-Measurement ist vielschichtiger und misst auf unterschiedlichen Ebenen. Ergebnisse liefern hier Instrumente wie Social Media-Monitoring, Webtracking-Analysen und Befragungen (mehr dazu im Themendossier „Social Media im Kommunikationscontrolling“).
Es ist längst nicht überall ROI drin wo ROI draufsteht
Auf dem Markt der Measurement-Anbieter und Berater findet man unterschiedliche Modelle mit unterschiedlichen Namen. Oft werden Umrechnungsfaktoren, Gewichtungen und die zugrundeliegenden Annahmen auch nicht transparent dargestellt. Manche bezeichnen ihre Kennzahlen auch in Anlehnung an den ROI beispielsweise als Return on Engagement (ROE), Return on Marketing Investment (ROMI) oder Return on Marketing Objectives (ROMO).
Schwierig und verwirrend ist es, wenn einige Berater beliebige Kennzahlen, die in Euro ausweisbar sind, als ROI deklarieren. So wird beispielsweise der Tausenderkontaktpreis (TKP) multipliziert mit den Fans und Followern als ROI ausgewiesen. Diese Berechnung hilft im crossmedialen Vergleich unterschiedlicher Aktionen, da der Tausenderkontaktpreis eine gängige Kennzahl im Marketing ist. Allerdings hat sie mit dem ROI nur gemeinsam, dass ihr Ergebnis in Euro ausgewiesen wird.
Möchte man am ROI-Konzept festhalten, ist ein nachvollziehbares Modell nötig, das die immateriellen Werte in monetäre Größen überführt. In dieser Weise werden auch Markenwerte berechnet. Diese Modelle müssen aber nachvollziehbar und erklärbar sein, damit sie tatsächlich auch Entscheidungsprozesse unterstützen können und im Controlling akzeptiert werden.
Individuelles Set an Kennzahlen statt ROI-Fixierung
Die Frage nach dem Social Media ROI wird immer häufiger gestellt und ist auch sinnvoll. Die konkreten Antworten darauf sind leider meist unbefriedigend. Der Social Media ROI ist messbar, allerdings liefert er nur in speziellen Fällen hilfreiche Ergebnisse. Ein aussagekräftiges Measurement erhält man vor allem dann, wenn man seine Ziele im Blick behält und entsprechende Kennzahlen und Messmöglichkeiten ableitet, um den konkreten Erfolg zu messen. Die Kennzahlen sind vielfältig und können auch qualitativer Art sein, wie der Share-of-Voice (Gesprächsanteil im Wettbewerbsvergleich), die Tonalität der Gespräche oder die Qualität der Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern. Wird man als Social Media- oder Kommunikationsmanager nach dem ROI gefragt, sollte man diese Argumentation im Hinterkopf haben und ein passendes Measurement liefern.
Leider haben sich bislang noch keine standardisierten Kennzahlen im Social Media Measurement durchgesetzt. Trotz einiger Bemühungen und Vorschläge einzelner Unternehmen und Organisationen (z.B. AMEC, AG Social Media, Bundesverband Digitale Wirtschaft), die sich auf nationaler und internationaler Ebene mit dem Thema beschäftigen. Es bleibt spannend, wie sich das Thema weiterentwickelt.
Mehr dazu: Sammlungen, Anregungen und Neuigkeiten aus dem Markt des Social Media Measurements gibt es beispielsweise im Social Media Monitoring-Blog von Stefanie Assmann, bei Christine Heller und sicherlich bietet auch das anstehende Monitoring Camp in Hamburg Raum für Diskussionen.
Disclaimer: Die Autorin ist freie Beraterin und Analystin im Bereich Social Media und Kommunikationscontrolling.
Bildquelle des Artikelbilds: CC-BY sjcockell
