Anschließend an die ersten beiden Konferenztage der Social Media Conference in Hamburg (über die Sandra Stabenow gebloggt hatte) fand am 8.10.2014 das B2B-Special statt.
Svenja Teichmann moderierte auch diesen Tag und brachte die generelle Problematik der inhaltsgetriebenen Kommunikation im B2B-Bereich gleich mit folgender Frage auf den Punkt: Welche Geschichten können Unternehmen erzählen, die so ansprechende Dinge wie Druckluftpumpen und Baustoffkleber vertreiben? Über welche Social-Media-Kanäle können diese Geschichten am effektivsten kommuniziert werden?
In Ermangelung einer generellen Sexiness des Produkts und der fehlenden Möglichkeiten zur Bedürfniserweckung durch Emotionalisierung beim Kunden sehen sich Unternehmen, die ausschließlich Geschäftskunden bedienen, mit speziellen Herausforderungen bei der B2B-Kommunkation konfrontiert. Dazu gesellt sich eine in der Mediennutzung oft heterogene und nicht unbedingt Social-Media-affine Zielgruppe, bei deren Ansprache es doch immer noch ein Experiment ist, wie sie auf die Möglichkeiten des Rückkanals bei der Social-Media-Nutzung reagieren. Einige der Referenten stellten Strategien vor, wie sie diese beiden kritischen Punkte erfolgreich integriert haben.
Besonders gelungen, da anschaulich und praktikabel, erschienen mir die Ansätze von Christiane Lehmann (ImmobilienScout24) und David Schmidt (Leiter eServices GK & Social Media bei der Telekom).
Der Blog im Mittelpunkt
Christiane Lehmann betreut bei ImmobilienScout unter anderem die Geschäftskunden, die sich ausschließlich aus Immobilienmaklern zusammensetzen. In ihrem Vortrag „Auf einem Bein kann man nicht stehen“ erklärte sie, wie sie den Schwenk in der Social-Media-Kommunikation weg von Facebook und hin zum guten alten Blog bewerkstelligte. Dabei ging sie – quasi historisch – auf die Anfänge der B2B Social-Media-Kommunikation ein: Damals wurde eine B2B Fanseite von Immobilienscout für die Zielgruppe der Makler etabliert. Das initiale Community Building fand hier statt. Als Facebook dann Änderungen in seinem Algorithmus vornahm, so dass auch bezahlte Beiträge weniger Reichweite bekamen und es generell an Transparenz bei Facebook für Kampagnen fehlt, entschied Lehmann eine Neuausrichtung der Social-Media-Aktivitäten im Jahr 2014. Der klassische, lebendige Unternehmensblog steht seither im Mittelpunkt und wird durch Twitter, Google+, Facebook und dem Newsletter als Streuungskanäle ergänzt.
Außerdem hat sie aktuell gute Erfahrungen mit dem gefühlt „alten“ Format des „Expertenchats“: Hier hat es – zunächst aus technischen Gründen – ebenfalls einen Schwenk vom reinen Textchat hin zum Google+ Hangout gegeben. Seitdem etablierte sie regelmäßige HoAs (Hang out on Air), was bei den Usern sehr gut ankam.
Inhaltlich ist die Immobilienthematik traditionell vielen Änderungen – juristischer wie politischer Art – unterworfen, so dass es keinen Mangel an Themen gibt, die besprochen werden können.
Alle in einem Boot
David Schmidt von der Telekom schilderte das Vorgehen, mit dem es ihm gelang, Geschäftskunden zu einem aktiven und qualifizierten Einbringen in die Social Media-Kommunikation zu bewegen. Es wurde schnell klar, was man benötigt, um hierbei zum Erfolg zu erlangen: Budget (welches über verschiedene Abteilungen innerhalb der Telekom generiert wurde), Know How (durch die Moderation designierter Telekom-Mitarbeiter) und das Schaffen einer sicheren Kommunikationsumgebung (anonymisierte Teilnahme der Geschäftskunden, geschlossene Gruppen zum Austausch). So entstand die Telekom Business Community, derzeit noch als Beta-Version. Die größte Herausforderung besteht unter anderem darin, die vielen verschiedenen Stakeholder (sprich: die Unternehmensbereiche, welche die Ressourcen zur Verfügung stellen) ins Boot zu holen und deren Interessen zu befriedigen. Darüberhinaus darf das fachliche Gespräch mit den Forumsteilnehmern natürlich nicht in den Hintergrund treten. Eine anspruchsvolle Aufgabe, deren Ergebnis sich zur Zeit durchaus sehen lassen kann.
Die wichtigsten Erkenntnisse, die ich aus dem B2B-Tag mitnehme, in unsortierter Reihenfolge:
- Journalistische Fähigkeiten und Kenntnisse sind und bleiben wichtig bei der Contenterstellung.
- Kommunikation im B2B-Bereich sollte sich vor Blabla-Gedöns hüten und fachlich fundiert mit der Zielgruppe kommunizieren.
- Emotionalisieren heißt hier nicht, Bedürfnisse beim Gegenüber generieren, sondern die Kommunikation in dem Bewusstsein führen, dass dort auch Menschen sitzen.
- Und eine alte Erkenntnis, die sich einmal mehr bestätigt: Tische deinem (Fach-) Publikum nie eine vermeintliche Neuigkeit auf, die schon längst common ground geworden ist.
