Wie sich mittlerweile vielleicht schon herumgesprochen hat, gab es in Austin auf dem South by Southwest Festival (SXSW) ein hinterhältiges Virus in den Klimaanlagen oder anderswo, das mich und viele andere für Tage außer Gefecht gesetzt hat. Langsam aber sicher werde ich wieder die Alte und konnte mich nun endlich an den ersten Nachbericht aus Texas setzen.
Denn nach dem SXSW ist vor der re:publica. Dort wird nämlich Cindy Gallop zum Thema „Make Love not Porn“ sprechen. Sie war es auch, die mich per Twitter auf das Panel „Why Ad Agencies Should Act Like Tech Startups“ aufmerksam machte. Und in Anbetracht der mir zahlreichen unbekannten Speaker und des schier überwältigenden Schedules, der über 5000 Veranstaltungen fasste (ohne die wirklich gut aufbereitete App ist man vor Ort wirklich verloren), war ich ganz dankbar für den Tipp.
Dieses Panel von Rei Inamoto (Chief Creative Officer bei AKQA) wurde vorab ordentlich per Twitter angeteasert, diskutiert und empfohlen. Kein Wunder also, dass der Raum entsprechend aus allen Nähten platzte.
Rei hat vorab sechs Experten interviewt, die ihre Statements zu Fragen per Videoeinspielung zum Besten gaben: Cindy Gallop (CEO/Founder, IfWeRanTheWorld), Kevin Systrom (CEO/Founder, Instagram), Hashem Bajwa (CEO/Founder, DE-DE), Chrystal English (Former Senior Art Director, Venables Bell & Partners), Chris Sacca (CEO/Founder, Lowercase Capital) und Sharon Feder (Chief Operation Officer, Mashable).
Abgesehen davon, dass die Musik der Einspieler besser zum Kony Video gepasst hätte, fand ich die Vortragsweise ganz abwechslungsreich und ansprechend. Der Vortrag wurde berechtigterweise mit der Frage „Should ad agencies act like tech startups?“ begonnen. Sollten sich Werbeagenturen wie Tech-Start-ups verhalten?
Der Einspieler:
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Meines Erachtens wäre es von Nöten gewesen, anfangs deutlich klarzustellen, über welche Art von „Ad Agency“ wir hier eigentlich sprechen. Schnell stellte sich raus, dass den „Tech-Start-ups“ ausschließlich „große Werbeagenturen“ gegenüber gestellt wurden.
Nicht wirklich neu war die Kritik an großen Agenturen:
- Große Agenturen sind langsam und schwerfällig.
- Je größer und hierarchischer eine Agentur wird, desto schlechter wird der Output.
- Spezialisierung ist der größte Feind von Innovation.
- Die Strukturen in den meisten Agenturen sind veraltet und wenig angepasst an die neuen technischen Entwicklungen.
- Festes Agenturhonorar tötet die Kreativität (denn es führt zu Faulheit und dazu, dass der Mut in der Kreation Risiken einzugehen gen Null tendiert).
Vorteile von Tech-Start-ups sind:
- Mitarbeiter in Start-ups sind flexibler: So wird der Graphiker mal ganz schnell zum Texter.
- Start-ups leisten immer gute Arbeit, weil sie es sich nicht leisten können, schlechte Arbeit abzuliefern.
- Start-ups stehen für innovatives und leidenschaftliches Arbeiten.
- In der Regel herrschen flache Hierarchien.
- Es wird in kleineren Teams gearbeitet.
Letztlich sind die oben genannten Kriterien sehr pauschal. Nicht alle Werbeagenturen sind groß und verstockt, und all jene postiven Eigenschaften der Start-ups lassen sich natürlich auf jede Form von Start-up (oder kleiner Agentur) auch jenseits der Tech-Szene verwenden.
Große Agenturen müssen drei grundlegende Dinge verändern, um zu überleben:
1. Strukturen
Große Agenturen können nicht „new-world-order“ Marketing machen, wenn sie wie „old-world agency organizations“ agieren. Sie sollten auf „size mentality vs. quality mentality“ und folgendes Konzept setzen:
A hacker, a hustler and a hipster!
Wir wissen ja alle, dass das „Nerd-Sein“ mittlerweile cool ist. „Techies“ sollten also zum festen Inventar einer jeden guten Agentur gehören.
2. Vergütung
Statt sich auf große Headaccounts zu stürzen und möglichst viele Mitarbeiter einzustellen, sollten Agenturen künftig besser nach Leistung bezahlt werden. Statt „Retainern“ sollten „perfomence based – payment models“ die Qualität des Outputs bestimmen. Unternehmen werden auf Dauer merken, dass sie bei großen Agenturen für „vor sich hin vegetierende und faule Leichen“ zahlen, statt für Menschen und innovative Konzepte.
3. Prozesse
Am Beispiel von Instagram wurde aufgezeigt, wie wichtig es ist, flexibel zu agieren. Ursprünglich war Instagram als eine Art „Foursquare mit Fotos“ angedacht. Ein erster Test mit Beta-Testern zeigte aber, dass das simple Fotografieren und Teilen von Bildern für die User essentieller war. Kurzerhand wurde der Fokus des Produkts entsprechend geändert und somit den Bedürfnissen der Nutzer angepasst.
Die Aspekte
- Insight –> Basiert das Produkt wirklich auf den Bedürfnissen der Nutzer/Kunden?
- Desire –> Kannst du den „Appetit“ auf das Produkt anregen?
- Utility –> Ist es nutzbar?
lassen sich in die Strategie, in das Storytelling und letztlich die genutzte Software einbinden und auf integrierte Kommunikationskonzepte transferieren.
Rei Inamoto beendete das Panel mit einer „persönlichen“ Geschichte seines Vaters, um zu sagen:
You have to love what you do, and it has to come naturally to you!
Zugegebenermaßen jetzt auch keine neue Erkenntnis, und der pathetische Anstrich hätte nicht sein müssen. Trotzdem ändert es nichts dran, dass nur jene Arbeit gut ist, die mit Leidenschaft und Liebe zum Job gemacht wird.
Der vielleicht größte Vorteil, den Start-ups und kleine Agenturen gegenüber großen und festgefahrenen Agenturen haben, ist die Tatsache, dass die Mitarbeiter lieben, was sie tun, und sie deshalb das, was sie tun, auch richtig gut machen.
Ach ja, noch etwas wurde gesagt:
Creative directors are no longer gods!
