„Und was ist mit dem ROI?“ war die wiederkehrende Frage nach beinahe jedem Vortrag auf der Online B2B Conference am 1. und 2. Juli 2014 im Rilano Nr. 6 in München. Der Wunsch nach Messbarkeit des Erfolgs einzelner Maßnahmen schien omnipräsent. Denn genau hier liegt der Unterschied zwischen klassischem und Online Marketing: Sehr viel lässt sich messen… Klicks, Likes, Leads, Bestellungen.
Da ist die Versuchung groß, sich nur auf das zu konzentrieren, was sich in Tabellen und Grafiken aufbereiten lässt. Und da geht einiges, das zeigten die Vorträge von Tobias Jungcurt, SoQuero, zum Thema „Search Engine Marketing im B2B“ sowie von Nadja Koch, Infineon, zum Thema „B2B E-Mail Marketing“. Doch auch in diesen beiden eher technisch geprägten Vorträgen wurde deutlich: Das Ganze funktioniert nur richtig gut, wenn Customer Insights vorliegen, sprich, wenn es den Unternehmen gelingt, den Informationsbedarf und die Entscheidungsprozesse der Kunden, aber auch ihrer Beeinflusser genau zu kennen. Quasi direkter Kontakt ins Gehirn der Kunden. Wie soll das gehen?
Hier kommen Social Media und Content Marketing ins Spiel. Und da unterscheiden sich B2B und B2C im Grunde gar nicht. Das machten die beiden Keynote-Speaker Sven-Olaf Peeck, crowdmedia, und Jens Stolze, creative360, gleich klar. „B2B ist auch nicht anders als die anderen Kinder“.
Meine Erkenntnis nach zwei Tagen: Es braucht im wesentlichen drei Zutaten, um künftig erfolgreich Online Marketing zu betreiben:
„What’s in it for me?“
Es braucht eine gut vernetzte Community aus Kunden, Influencern und Mitarbeitern. Letzteres veranschaulichten die beiden Beispiele Siemens und Roland Berger sehr schön. Christina Rahtgens, Managerin bei Roland Berger Strategy Consultants, betonte, die Social Collaboration im Unternehmen aufzusetzen, sei in erster Linie ein Knowledge Management Projekt, kein IT-Projekt gewesen. Die zentrale Frage der Berater, die es zu beantworten galt, lautete „What’s in it for me?“ Auch Mike Stenberg berichtete, dass erfolgreiche Social Media Kommunikation mit der Motivation der Mitarbeiter steht und fällt. Diese gilt es an Bord zu holen. Dann können sich Unternehmen über die Technologie dahinter machen.
Durch Use-case-Betrachtung zur Auswahl der wesentlichen Funktionen im sozialen Intranet bei Roland Berger. #genau #ob2bcon
— Ina Hedwiger (@inahed) 1. Juli 2014
„Wo ist das tote Eichhörnchen?“
Es braucht gute, relevante Inhalte. Was bedeutet das? Am Thementisch „Content Marketing“ kurz vor der Mittagspause versammelten sich zehn Personen und lieferten wahrscheinlich zwölf Erklärungen dafür. „Ein totes Eichhörnchen in deinem Garten kann für dich relevanter sein als tote Menschen in Afrika“, sagt der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg. Nun, tote Eichhörnchen gibt es im Online B2B Marketing nicht. Relevant ist, was sich am Kaufentscheidungsprozess orientiert. Da waren sich alle Speaker einig. Die Ausprägungen und die Kanäle unterscheiden sich allerdings sehr: • Die Social Media Abteilung der Krones AG hat sich innerhalb von fünf Jahren zu einem richtigen Medienhaus entwickelt. • Festool setzt auf eine starke Marke und eine zentrale Steuerung, welche Inhalte auf welchem Kanal in welchem Land geteilt werden • Lufthansa Cargo bringt wie bei der Einführungskampagne der Boeing 777F mit starken Bildern und Videos sogar richtig Gänsehautfeeling ins Spiel. • apetito arbeitet im Inbound Marketing erfolgreich mit Personas, um aus Suchenden Kunden zu machen. • Infineon setzt auf einen sehr ausgeklügelten Prozess mit E-Mail Marketing Automation. • Goldberg Interactive orientiert sich an der Customer Journey Map.
„Marke ist die Verbindung über Länder, Sprachen und kulturellen Grenzen“ #keylearning @Festool #ob2bcon — DigitalMediaWomenM (@DigiWomenM) 2. Juli 2014
„Reißt die Silos ein!“
Ein Umdenken in den Köpfen ist Grundvoraussetzung, damit die ersten beiden Zutaten gut zum Einsatz kommen können. Nur wenn die digitale Transformation in den Unternehmen stattfindet, werden sich soziale Netzwerke aufbauen und relevante Inhalte ihren Weg bahnen können. Die Datev mit ihren drei Unternehmensblogs und Telefonica mit ihrem Ansatz von Social Service im B2B sind zwei Beispiele dafür. Sich nach innen und außen zu öffnen ist elementar. Die Vertreter aller Abteilungen (Recht, IT, PR, Werbung, Onlinemarketing) müssen sich an einen Tisch setzen. Marcus Koch, Goldbach Interactive, appelliert in seinem Schlusswort zu Recht: „Reißt die Silos ein!“
@marcus_koch über Geschäftsmodelle der Vergangenheit „mit dem Stellenmarkt der FAZ konnteste früher nen ganzen Winter durchzeizen“ #ob2bcon
— Svenja Teichmann (@suenni) 2. Juli 2014
Am Ende der zwei Tage war klar, dass die Frage nach dem Return on Investment nur ein Pflaster für die Seele war. Vor dem ROI stehen noch einige andere To-Dos auf der Liste der B2B Unternehmen. Nicht alles davon lässt sich messen. Denn auch Geschäftskunden sind nur Menschen – und die sind, wie wir wissen, völlig unberechenbar!
Stimmen zur Online B2B Conference
„Eins wurde schnell klar. Die B2B-Branche ist angekommen in der digitalen Transformation und steht vor einer Menge Fragen: Wie machen Unternehmen den Wandel durch und nehmen die Mitarbeiter dabei mit? Wie erarbeite ich eine richtige Digital-Strategie inkl. Ziele, Zielgruppen und Maßnahmenauswahl? Wie schaffe ich mehrwertigen Content und verbreite diesen? Und schlussendlich die Frage nach Messbarkeit und Steuerung.
Die Referenten gaben Einblick in ihre Praxis, was zu viel Austausch und Diskussion anregte. Da ich nicht nur für die Moderation, sondern im Vorfeld auch für einen fachlichen Blick und in der Programmplanung involviert war, freut mich besonders, dass die Austausch-Elemente wie Thementische gut bei den Teilnehmern ankamen. Insgesamt freue ich mich über eine tolle Konferenz und auf die weiteren Termine im Oktober und Dezember mit B2B-Fokus.“
„Auf solchen Konferenzen sind es ja häufig die Gespräche zwischen den Vorträgen, die den Unterschied machen. Auf dieser Konferenz stimmen Teilnehmer, Setting und Ambiente und genug Zeit und Raum zum Networken hatten wir auch. Rundum gelungen.“
„Ein gelungener und informativer Mix aus Online-Trends, erfolgreichen Beispielen aus der Praxis und persönlichem Networking. Und der Beweis: Ob Humans, Personas, Zielgruppen oder Mitarbeiter: Auch im B2B haben wir es mit Menschen zu tun, die ihren persönlichen Bedürfnisse entsprechend angesprochen und informiert werden wollen.“
„Es waren zwei sehr interessante Tage mit informativen Vorträgen und neuen Kontakten. Besonders spannend waren für mich die Einblicke in echte Online-Projekte aus der Praxis – auch mit großer Offenheit dafür, welche Bedenken es im Unternehmen zunächst zu zerstreuen gab und was funktioniert hat und was nicht. Gerne wieder!
Und ein besonderes Dankeschön auch an die DMW, dass das Losglück mich bei den Tickets getroffen hat!“
„Es war ein gut gemischtes Programm, das die gesamte Bandbreite des Online B2B Marketings abdeckte. Positiv überrascht war ich, wie detaillierte Insights manche Redner mitgebracht haben. Die Frauenquote von 35% bei den Speakern ist in der Branche eine Benchmark. Sehr gut gefallen haben mir die interaktiven Elemente wie das Speed-Networking und die Thementische. Das würde ich mir auch für andere Konferenzen wünschen. Online Marketing lebt schließlich vom Dialog und nicht von der reinen Frontalbeschallung.“
Weitere Berichte zur Online B2B Conference im Netz
- Sven-Olaf Peeck von Crowdmedia bloggte live von der Konferenz Tag 1 und Tag 2
- Rückblick von Svenja Teichmann auf dem Youtube Channel der Internet World
- Review Votum: Königsdisziplin B2B: erfolgreiche Kommunikationsstrategien
