Wie wollen Kunden angesprochen werden? Was müssen Markenmacher leisten? Um diese Fragen ging es bei der diesjährigen #beef4brands am 2. Juni 2016 in München. Ein Mix aus Vorträgen, interaktiven Gesprächsrunden und Infografiken sorgte für ein abwechslungsreiches Programm. Kurz gesagt: jede Menge Beef – oder wie man in Norddeutschland sagt „Butter bei die Fische“. Letztlich lassen sich fünf Zutaten für schmackhafte Marken ausmachen:
1. Beziehe alle Interessensgruppen in die Analyse Mit ein
Dr. Luv Singh, Mindgeist, zeigte anschaulich die neuen Regeln, die bei der Analyse gelten. Es fängt damit an, dass nicht nur an die Zielgruppe „Kunden“ gedacht wird, sondern alle Interessensgruppen einbezogen werden. Folgende Fragen sollten sich Markenanalysten stellen:
- Wie verhalten sich die Interessensgruppen? Es ist wichtiger, Verhalten zu beobachten und Muster zu erkennen, als direkte Fragen zu stellen.
- Was ist das „relevant set“, in dem Menschen entscheiden? Die meisten Menschen treffen Entscheidungen weder spontan, noch im Alleingang. Welche Faktoren sie beeinflussen, ist wichtig.
- Was kann ich von dem lernen, was andere sagen? In der Sprache deutet sich Verhalten an. Hier ist es ganz wichtig, zwischen den Zeilen zu lesen. Das Internet macht dies möglich.
- Was muss ich sagen, um etwas Bestimmtes auszulösen? Marken müssen emotionalen Zusatznutzen stiften. Das geht nur über Geschichten
2. Denke in Geschichten, nicht in Kanälen
Techblogger Sascha Pallenberg („I am not a blogger“) mahnt in Zeiten vielfältiger Kommunikationskanäle: „Wir müssen weg von der Flucht der Kanäle. Es fängt mit der Story an, nicht mit dem Kanal.“ Und dass Geschichten nicht erfunden werden müssen, sondern in jedem Unternehmen zu finden sind, weiß Christian Buggisch, Leiter Corporate Publishing bei DATEV: „Man muss nur die Augen aufmachen, die Geschichten sind schon da.“ Wer so vorgeht, wird emotionale Markengeschichte schreiben (können).
3. Bring‘ den Designer an den Tisch
Steven Cook von der Markenschmiede edenspiekermann macht sehr gute Erfahrungen damit, auch den Designer möglichst früh einzubeziehen. Am Beispiel Red Bull macht er seine drei Learnings fest:
- Feel the experience creating relationships.
- Bring the party to the can, not the can to the party.
- An idea is as good as it is translated.
4. Erfülle die Erwartungen der Kunden
Beim Panel der Digital Media Women „Reduce to the sex?“ diskutierten Diana Versteege (Geschäftsführerin SHEcommerce), Nicola Hofmann (Geschäftsführerin konsumgoettinnen.de), Christian Gisi (Head of Marketing Communications von Mammut Sports Group AG) und Daniela Altmayer (frauenzimmer.de), wie sich die Zielgruppe Frauen wirklich erreichen lässt. Auch hier wird deutlich, dass Frauen zum Teil andere Bedürfnisse haben als Männer; beide Gruppen aber eine gezielte Ansprache brauchen. Inhaltlich, emotional und visuell. Die vier Experten bestätigten die drei vorangegangenen Empfehlungen.
5. Mach’ den besten Content und mach’ ihn am besten selbst
Sebastian Heinz, Geschäftsführer von Foodboom, weiß: „Die besten werden sich immer durchsetzen. Deswegen machen wir den besten Content.“ Die Macher der Kochcommunity setzen sehr gezielt auf 100% homemade Content. Während große Verlage dazu übergegangen sind, ihre Versuchsküchen abzuschaffen, geht Foodboom genau den entgegengesetzten Weg. Alle am Erstellungsprozess Beteiligten sind direkt vor Ort. Das sorgt für beste Qualität, vor allem schnell. Hinzukommt, dass die Videos viel mehr Emotionen und damit Markenbindung transportieren – im Vergleich zu reinem Text und Fotos. Aber Achtung: Reinschauen macht definitiv Appetit. 🙂
Das zeigt auch das beeindruckende Beispiel der Outdoor-Marke Mammut. Mit ihrem Projekt 360 haben sie schneller als Google die höchsten Gipfel der Erde in 360 Grad fotografiert. Es sind sehr beeindruckende Aufnahmen, die nun in jedem Laden und auf der eigenen Webseite angesehen werden können. Auch sie haben auf ein eigenes Team gesetzt.
Merke: Wer den besten Content machen will, macht ihn am besten mit den eigenen Experten.
teilnehmerstimmen
Simone Wieland, Digital Media Women Stuttgart
Die #beef4brands ist für mich eine Bekanntschaft, über die ich zufällig gestolpert bin. Interessantes Line-Up mit Gender Panel und erfrischend hohem Tempo in München. Meine Highlights:
#spannend – mit Dr. Luv Singh (MINDGEIST) über die Messung von Körpersprache im WWW unter Verwendung des semantischen Differentials. „Nutzen Sie das Internet mehr zum Zuhören, aber nicht für das Gesagte, sondern Gefühlte und damit Gedachte“ – mir macht das Lust auf mehr wissenschaftliche Arbeit im Digitalen Business. Ich teste das und bin gespannt, wie das in der Orga ankommt.
#aufschlussreich – das Gender Panel u.a. mit Diana Versteege (SHEcommerce). Deren Erkenntnis „Frauen suchen die perfekte Antwort beim Shopping – Männer die perfekte Lösung“ versuche ich auch nach vier Wochen für mich zu beantworten. Ich bin da noch unschlüssig…
#wahnsinnig #sympathisch – Christian Gisi (Mammut) mit dem Case „360 Grad Views der Eiger Nordwand“ und wie der Schweizer Outdoorer damit Google in den Hintern getreten hat. Mein Gänsehautmoment der Veranstaltung. Was ich mitnehme: Kreatives Querdenken und Teamspirit können alles schaffen!
#trending – das Thema Live-Kommunikation. Sascha Pallenberg brachte das Thema auf den „beef“-Tisch und dieses beschäftigt mich seither tatsächlich permanent: Wie am besten organisieren? Fliegt die Live-Kommunikation nur, wenn ich eine große Audience habe? Wie organisiere ich das personell? Ich probiere aktuell und versuche, einen für meine Orga passenden Weg zu finden. Auch von Sascha der (An)Satz, der jetzt nicht wirklich neu ist, der im Unternehmensalltag aber gerne mal in Vergessenheit gerät: „Am Anfang steht die Story“. Werde ich mir gleich morgen als Statement in meine Branding-Prezi einbauen – ganz an den #Anfang. 😉
Beate Mader, Digital Media Women München:
Am meisten hat mich Sina Trinkwalder beeindruckt. Ich hatte sie noch nicht live erlebt und sie ist sehr beeindruckend mit ihrer „Show“, wie sie souverän und frei von der Leber weg einfach los redet. Der Vertreter von Mammut ist mir auch in Erinnerung geblieben. Wie jemand, der so wenig Social Media lebt, aber dafür für sein Produkt, seine Firma brennt, mit witzigen, frechen Ideen sich im Nischenmarkt positionieren kann und Erfolg hat…Chapeau.
Das Event an sich hatte gute Ansätze, da lief schon sehr viel gut und rund. Auch der Wille für mehr „Frau“ war da – auch wenn der Titel beef4brands mehr die großen Jungs anspricht.
Christian Henne, Munich Digital Institute und Veranstalter der #beef4brands
Die BEEF4BRANDS II war bis auf den letzten Platz gefüllt, wir bekamen sehr viel positiven Zuspruch. In meinen Augen haben wir das zentrale Ziel erreicht. Wir wollten eine möglichst substanzielle und konkrete Auseinandersetzung zu Themen der digitalen Markenführung. Hierzu haben die Speaker der vielen Unternehmen mit ihren Schilderungen und Beispielen wesentlich beigetragen. Zudem ermöglichte die auf 120 Plätze begrenzte Teilnehmerzahl einen echten Austausch. Nicht zuletzt, weil wir wie schon 2015 einen gehörigen Anteil an UnternehmensvertreterInnen im Publikum hatten.
Ich selbst habe auch inhaltlich vieles mitgenommen von dieser Konferenz, die für mich nochmal ein ordentlicher Schritt nach vorne war (nach der Premiere 2015). Ich bedanke mich im Namen des MUNICH DIGITAL INSTITUTE bei allen, die mitgewirkt haben – ob in der Orga, als Speaker oder als Teilnehmer. Dieser Dank geht an dieser Stelle im Besonderen an die Digital Media Women, die uns im Vorfeld und auch im Programm unterstützt haben. Wir freuen uns schon auf die BEEF4BRANDS III im kommenden Jahr.
Die BEEF4BRANDS III ist terminiert auf den 1. Juni 2017.
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