Seit 2009 gibt es sie. Jedes Jahr aufs Neue treffen sich Marketeers, Kommunikatoren und Online-Geeks auf der selbsternannten Unkonferenz im Content Marketing – CONTENTIXX. Während der Müggelsee bei -12 Grad sein frostiges Antlitz zeigte, glühten im Inneren des Hotels am Müggelsee Beamer, Spots, Köpfe und guter alter Filterkaffee. Viel davon! Ich war im Rahmen unserer langjährigen Medienkooperation mit der CONTENTIXX dabei und traf unsere Gewinnerin der Ticketverlosung Kerstin Kitzmann. Die Ergüsse von zwei Konferenztagen sind in die folgenden „9 Thesen zum Content Marketing“ geflossen. Aber auch hier gilt wie bei jeder Konferenz im Barcamp-Format: die Themenwahl fiel schwer und man hätte sich am liebsten geteilt!
1. Content Marketing Projekte sind Change-Projekte
Den Auftakt machte Dr. Kerstin Hoffmann. In ihrem spannenden Eröffnungsvortrag “Wege aus der Angst im Unternehmen“ schlug sie eines der wichtigsten Kapitel der Unternehmenskommunikation und -führung auf: Veränderungsprozesse, die mit dem Content Marketing verknüpft sind. Im Content Marketing gilt analog zu allen anderen Kommunikationsprojekten: es ist ein Changeprojekt! Und als solches muss es bestimmten Gesetzen und Regeln im Umgang mit Mitarbeitern und Mitarbeiterführung folgen, damit es gelingen kann. Denn Veränderungen machen Angst. Unwissenheit macht Angst. Und sowieso ist der Entscheidungsmechanismus in unserem Stammhirn, dem primitiven, instinkt-gesteuerten Teil unseres Gehirns, so angelegt, dass Menschen bei allem Neuen zunächst in einem Sekundenbruchteil entscheiden, ob die Veränderung eine Gefahr bedeutet oder nicht. Diese Reaktion ist natürlich. Sie ist im Kern auf den Erhalt unserer Art ausgerichtet (gewesen) – auf das Überleben. Daher reagieren Menschen zunächst mit Vorsicht, Skepsis, Angst, vielleicht sogar mit Panik auf Veränderungen. Das trifft im Übrigen nicht nur für die Basis zu, sondern auch auf Teile der Unternehmensführung. Denn Angst drückt sich in ganz unterschiedlichen Verhaltensweisen aus, sagt Kerstin. Entweder, Menschen blocken, oder sie schalten in den Notlauf, der sich in Flucht, Angriff oder Totstellen ausdrückt. Was bleibt ist ein Strategie-Scherbenhaufen, verbranntes Kapital, unmotivierte Mitarbeiter, unkontrollierbarer Flurfunk und final Stillstand.
Kerstin empfiehlt, diese Angstschleifen bewusst anzugehen. Die interne Kommunikation muss zum festen Bestandteil der Content Marketing Strategie werden. Das bedeutet: Emotionen ernst nehmen, die wahren Bedürfnisse und Ängste vorab erkennen, individuelle Relevanz zum Projekt herstellen, jeden Einzelnen mitnehmen, Austausch erlauben und mit einer gehörigen Portion Transparenz im Gepäck über die Chancen sprechen, nicht ausschließlich die Gefahren. Denn dann erst sind Menschen zu Veränderung bereit – wenn sie spüren, dass sich am Ende des Tunnels ein Licht positiver Entwicklung für sie abzeichnet.
2. Die Rolle der Markenbotschafter gewinnt an Bedeutung
Vor diesem Hintergrund rückt ein weiterer Aspekt in den Mittelpunkt der externen und internen Kommunikation: die Markenbotschafter. Früher war der CEO das einflussreiche und häufig einzige repräsentative Gesicht eines Unternehmens. Heute sind es im Idealfall eine Vielzahl von Mitarbeitern, die authentisch für die Marke sprechen, sei es im Unternehmensblog, auf Social Media Kanälen oder auf Veranstaltungen und Konferenzen. Im Content Marketing sind sie in Zeiten zunehmender Content-Ströme und abnehmender organischer Reichweite, beispielsweise auf Facebook-Pages, wichtiger denn je. Begeisterung kommt nicht mehr nur von oben, sie kommt vor allem aus der Mitte und wird getragen von Menschen, die mit ihrer Einzigartigkeit Markenwerte neu interpretieren und transportieren können. Aber auch hier kommen regelmäßig Ängste ins Spiel, beschreibt Kerstin auf der CONTENTIXX, nicht nur von Seiten der Mitarbeiter, sondern auch der Unternehmensführung. Was passiert, wenn Mitarbeiter angesichts ihrer hohen Visibilität und Anziehungskraft plötzlich abgeworben werden? Geben wir damit nicht zu viel Kontrolle ab? Was ist, wenn wir plötzlich in einen Shitstorm geraten?
Alte Ängste in neuen Schläuchen. Denn all das gab es auch bereits zuvor. Kerstin Hoffmann begegnet der Zurückhaltung mit konsequentem Mut zur Wahrheit: charismatische online-affine Typen lassen sich von Verboten oder dem Nein zu strategisch wichtigen Weichenstellungen im Content Marketing nicht aufhalten. So oder so werden sie sichtbar sein, sich engagieren. Warum dem Ganzen also keinen offiziellen Rahmen geben? Nichts bringt 100%tige Kontrolle. Aber Offenheit und Transparenz sind ein starkes Bindemittel für Vertrauen und Beziehungen.
3. Mit Content Marketing lässt sich Geld verdienen – und auch verbrennen
Geht nicht? Geht! Das sagte Ashley Ward von SEMrush, die mit ihrem Vortrag „The Nuts and Bolts of Content Marketing: how to create content that generates ROI“ aufwartete. Guter Content ist teuer. Schlechter Content ist jedoch noch teurer. Es ist allgemein bekannt, dass Content Marketing eine effektive Methode zur Markenpositionierung und Leadgenerierung sein kann. Gute Inhalte motivieren, verbinden, bieten Interaktionsanreize, sind authentisch und nicht werblich, befassen sich nicht mit sich selbst, sondern mit „den anderen“, bilden und unterhalten. Ich habe hier bewusst auf das mittlerweile inflationär genutzte Wort „Mehrwert“ verzichtet. Und dennoch: gute Inhalte lösen auf der Seite des Lesers ein Problem, wecken ein Bedürfnis oder schaffen Anknüpfungspunkte.
Um nun tatsächlich jedoch den Wert von Inhalten beziffern und bewerten zu können, braucht es nicht nur einen guten Content Marketing Plan und eine klare Zielsetzung, sondern auch eine funktionierende Erfolgsmessung, den Teil der Strategie, der uns etwas zum ROI (Return on Investment) mitteilt. Eine Benchmark-Studie aus 2017 verriet, dass 25% der befragten B2C Marketingverantwortlichen den ROI gar nicht erst messen. Dabei ist dies zwingend. Denn nur, was man messen kann, kann auch optimiert werden. Jedes Content-Stück verfolgt dabei eine eigene messbare Zielsetzung, die in der Summe in ein übergeordnetes Ziel einzahlen. Bleibt noch zu erwähnen, dass Content Marketing eine langfristige Investition ist, wie so häufig in der Kommunikation. Das bedeutet auch, dass beinahe jede Kampagne mit einem negativen ROI startet. Also: keine Panik!
4. Influencer Marketing verschiebt sich von Mega- zu Nano-Influencern
Influencer Marketing hat in diesem Jahr bei vielen der präsentierten Vorträge auf der CONTENTIXX eine Rolle gespielt. Beispielhaft sei hier Alex Pühringer von LinkILike erwähnt. Er hielt einen Vortrag zum Thema „Content Seeding: Custom Audiences & was Influencer damit zu tun haben“. Das Unternehmen greift für die Distribution und Vermarktung von Content auf einen Pool aus zahlreichen Mikro- und Nano-Influencern zurück. Anstatt also auf eine geringe Anzahl oder gar nur einen großen Influencer zu setzen, neigen mehr und mehr Unternehmen dazu, ihre Budgets stärker zu diversifizieren. Während Mega- oder auch Makro-Influencer eine hohe Reichweite besitzen, ist die Engagement-Rate häufig vergleichsweise geringer. Der allgemein gehaltene Personenmarken-Fokus kreiert mehr Distanz und weniger echte Bindung und Vertrauen. Dem gegenüber stehen Micro- oder Nano-Influencer. Sie verfügen zwar über weniger Follower, die jedoch wesentlich engagierter und aktiver sind. Sie gelten zudem als Spezialisten bzw. Experten für Nischenthemen. Diese Kombination ist daher ideal für Unternehmen, die das Content-Seeding fokussiert und nicht nach dem Gießkannenprinzip nutzen möchten.
Zum Schluss sprach Alex darüber, wie man die echten von den unechten Influencern unterscheidet. Klasse statt Masse ist hier das entscheidende Stichwort.
5. Mit einer klaren Haltung kommt die Resonanz
Integres Content Marketing bedeutet: Haltung zeigen und aktiv, auch bei Gegenwind, dafür einstehen. Auch das hat die CONTENTIXX gezeigt. Diese Werte sind es, die Unternehmen glaubwürdig und authentisch machen. Sie erzeugen Resonanz, entweder durch Annahme oder Ablehnung des Gesagten oder der Meinung. Beides ist Teil unseres demokratischen Systems und Voraussetzung für Veränderung und Entwicklung. Beides muss man daher auch aushalten können, insbesondere als Unternehmen. Aber Mut wird belohnt, mäanderartige Kommunikationsgebaren werden dafür abgestraft. Man kann es nicht jedem recht machen und sollte es daher auch gar nicht erst probieren. Aber eine klare Position bietet die Chance, Gegner und Befürworter gleichermaßen zu gewinnen.
6. Ohne gute Vorbereitung scheitern Content Marketing Projekte
Gute Planung und etablierte Prozesse bei der Umsetzung von Content Marketing Strategien spielten in den Vorträgen vieler Speaker eine tragende Rolle. Das machte erneut deutlich, wie wichtig dieser Teil der Strategie ist. Angefangen bei Philip Voß von diva-e Textprovider, der zeigte, wie man den Planungsprozess entlang der gesamten Customer Journey gestalten kann, zu Sascha von Hirschfeld von Lean Content Marketing bis hin zu Niels Dahlke vom Madsack Verlag, der einen Vortrag mit dem wegweisenden Titel: „Wenn Scheitern keine Option ist: Projektmanagement, Checklisten & Workflow führen zum Erfolg“ hielt.
Ihr seht, die Planungen gehen weit über das „Wir brauchen mal einen Redaktionsplan“ hinaus. Es beginnt vielmehr mit einer soliden Themenplanung, die konkret fragt: welche Themen passen zu unserem Markenkern bzw. der Core Story? Jedes Content-Stück erfüllt ein eigenes Ziel, aber alle zahlen in das große Ganze ein. Erst dann geht es an Schritte wie die Grobplanung mit entsprechenden Terminen, der Detailplanung, die sich mit Einzelthemen, detaillierten Autorenbriefings und Ressourcen befasst, und schließlich die Feinjustierung, die Agilität und Flexibilität in der Planung zulassen soll, um kurzfristige Änderungen möglich zu machen. Auf die vielen Grautöne in dieser Kurzbeschreibung sei an dieser Stelle verzichtet. Aber die Botschaft ist klar: ohne Struktur keinen Erfolg.
7. Mobile first! Nun aber wirklich!
Bis 2021 wird das Smartphone, auch gemessen am Datenvolumen der wichtigste Internet-Zugang sein. Bisher gilt dies nur für Seitenaufrufe. Das prognostizierte Cisco in seinem Visual Networking Index, kurz VNI. Auf der CONTENTIXX war dies natürlich auch ein großes Thema. Denn für das Content Marketing der Gegenwart und Zukunft bedeutet das, dass jeder Content aus inhaltlicher und formaler Sicht aus der mobilen Perspektive entwickelt werden muss. Die Aufbereitung für den Desktop ist sekundär. Das Zusammenspiel von Technologie, Inhalt, Format und Kommunikationskanälen muss funktionieren. Wir konsumieren die Inhalte mobil anders, als über den Desktop, was bedeutet, sie müssen wesentlich schneller und eindrucksvoller überzeugen. Im Vortrag von Fionn Kientzler von Suxeedo fiel vor diesem Hintergrund der Begriff „snackable“. In „15 Methoden wie du Content auf User Engagement optimierst“ zeigte er auf unterhaltsame Art und Weise in einem hoffnungslos überfüllten, weil stark nachgefragten Vortrag, wie das an konkreten Beispielen aussehen kann.
8. Live-Content ist der Türöffner für gute organische Reichweite
Always on! Circa 120 Minuten verbringen die Deutschen am Tag durchschnittlich mit Smartphone Apps. Für die Inhalteanbieter ist längst ein Kampf um die Aufmerksamkeit der User entbrannt. Seit dem Aufkommen von Live-Content wurden Inhalte um eine weitere Dimension erweitert. Und es gibt gute Gründe für Unternehmen, diese Form der Kommunikation in ihre eigene Social Media Strategie zu integrieren. Denn Videos allein erzielen die höchste Interaktionsrate, beispielsweise auf Facebook, denn sie laden zur direkten Kommunikation ein.
Nico Erpel erklärte auf der CONTENTIXX, wie man auch mit Smartphones und vergleichsweise geringem Aufwand qualitativ hochwertige Videos produzieren kann und welche Apps sich besonders dafür eignen. Abgerundet hat das der Slot von Ben Harmanus von KonversionsKRAFT, der mit seinem Vortrag „Mit Live Videos den Facebook Feed zurückerobern“ in die Welt der Live-Produktion eintauchte. Facebook-Statistiken zu Folge schauen Nutzer Live-Videos etwa dreimal so lang, wie andere Videos. Diese Anziehungskraft ist am besten durch die Natur eines Live-Videos zu erklären: denn nichts ist authentischer, näher und unverblümter.
9. Comeback: Podcasts schaffen eine neue emotionale Nähe zu Zielgruppen
Für viele ist das Medium als Kommunikationsinstrument noch neu – doch das ist es eigentlich nicht. Vielmehr erlebte es ein regelrechtes Comeback, diesmal jedoch mit der Durchschlagskraft, auf die man über 10 Jahre gewartet hat. Denn bereits 2005 gingen in Deutschland die ersten Podcasts an den Start. Die Pioniere waren ihrer Zeit jedoch voraus, denn es fehlte an Reichweite. Der Podcast blieb lange ein Nischenmedium und das änderte sich erst langsam. Heute dient er der Unterhaltungsbranche aber auch Kommunikatoren, Unternehmern und Medienschaffenden als wichtiges Marketing-Instrument und Verbindungselement zur Zielgruppe.
Die Vorzüge des Mediums liegen auf der Hand: ortsungebundenes Lauschen ohne Kontakt zum Display und dabei der Lieblingsbeschäftigung nachkommen. Ein großer emotionaler Effekt liegt in der Verbindung, die der Zuhörer mit der Stimme aufbaut. Sie wird zum Teil der Geschichte. All das und noch viel mehr stellte Gordon Schönwälder von den Podcast-Helden in „Endlich Podcaster! – In wenigen Schritten zur eigenen Show auf iTunes und Co“ vor. Der Clou: er produzierte in 60 Minuten eine eigene Podcast-Show mit dem Publikum und machte ihn unmittelbar für seine Zuhörer zugänglich. Whoop! Mut wird belohnt!
Unser Fazit der CONTENTIXX 2018
Über 60 Sessions hielt die CONTENTIXX bereit. Es gab eine geballte Ladung an Themen, Inhalten, Perspektiven, Vortragsstilen. Spannende Geschichten und Unternehmen, beeindruckende Frauen und Männer, entspanntes Netzwerken. Für jeden war etwas dabei, ob Starter oder Pro. Das Team von CONTENTIXX gab alles, damit jeder sich wohlfühlt. Lieber Marco Janck, danke für Deine Inspiration, Direktheit, Ehrlichkeit und Herzlichkeit!
Wer der CONTENTIXX im Netz folgen möchte, findet hier alle Links:
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Web: https://www.campixx.de/contentixx/
