Gekommen, um zu bleiben: Die Rede ist vom „Content Marketing“, das in der Kommunikation für Unternehmen jeder Größe, aber auch für Selbstständige und Freelancer nicht mehr wegzudenken ist. Mit den unendlichen Möglichkeiten und etlichen Tools, die das Netz uns bietet, steigt nicht nur die Wahl, sondern auch der Stresspegel. Wie gelingt gutes Content Marketing mit kleinem Budget? Unser Themenabend mit Miriam Berneike und Deliana Czech-Toschmakov von textbest sowie Irene Waltz-Oppertshäuser von Flockler brachte Klarheit.
Mehr als 40 Gäste durften wir beim Themenabend der Digital Media Women Berlin „Content Marketing – wie du das Meiste aus deinem Content herausholst“ begrüßen. Unser Gastgeber, der Co-Working- und Co-Learning-Space Origin.Berlin, stellte uns die Räumlichkeiten zur Verfügung und hatte den Abend fantastisch vorbereitet. Der Fokus des Themenabends lag auf klaren, einfachen Strategien und Tools, um mit überschaubarem Aufwand bei der Zielgruppe die richtigen Hebel in Gang zu setzen.
Den Auftakt machten die beiden Geschäftsführerinnen der Content-Marketing-Agentur textbest Miriam Berneike und Deliana Czech-Toschmakov, die praxiserprobte Strategien für das Content Marketing für kleine Unternehmen vorstellten. Mit unter 1000 Euro zum Themenführer im Netz? Das geht, sagen die beiden. Wir zeigen euch, wie.
1. Eure Ziele sind die Basis für die Strategie
Fragt euch zunächst, was ihr mit dem Content Marketing erreichen möchtet. Wollt ihr die Reichweite erhöhen und mehr Besucher auf eure Seite ziehen? Geht es euch vielmehr um die Interaktion auf der Website, die Downloadraten von euren kostenlosen „Freebies“ oder um neue Newsletter-Abonnenten? Oder möchtet ihr die Interaktionen außerhalb eurer Website erhöhen, beispielsweise auf den Social-Media-Kanälen? All diese Fragen geben Aufschluss über die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators), also Messgrößen, die ihr vorab festlegen solltet, um die Ergebnisse im Nachgang ablesen und optimieren zu können. Mehr dazu in Punkt 5.
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2. Personas ersetzen die alte Zielgruppensegmentierung
Ein weiteres wichtiges Element ist dein Wissen über die Zielgruppe, die du erreichen möchtest. Doch die klassische Zielgruppensegmentierung und das bekannte soziodemografische Schubladendenken funktionieren nicht mehr in einer hochindividualisierten und vernetzten Ära. Eine neue Typologie muss her. Die sogenannten Personas schaffen schnell Klarheit über den oder die idealen Kunden.
textbest liefert ein Beispiel: Sven, 45 Jahre, geschieden, ein Kind. Er ist Personalchef einer Software-Firma und schätzt Effizienz, Belastbarkeit und Flexibilität. Er sucht nach Möglichkeiten, sein eigenes Wissen zu bereichern oder seine eigene Arbeit besser zu machen. Und er befasst sich naturgemäß mit Themen wie New Work oder Bewerbermanagement-Systemen und sucht danach auch entsprechend im Netz. Er ist zudem ein intensiver Nutzer von den Social-Business-Netzwerken XING und LinkedIn.
Personas sind also fiktive Charakterisierungen und beschreiben eine Gruppe potenzieller Nutzer oder Kunden. Der Fokus liegt klar auf dem zu bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung. Das bedeutet auch: wir grenzen weniger relevante Zielgruppen explizit aus. Und das ist auch gut so. Denn wer mit Kanonen auf Spatzen schießt, wird die erwähnte Schallmauer von 1000 Euro monatlich mit Sicherheit durchbrechen. Wichtig, sagen die beiden, ist die echte Visualisierung der Person. Kreiert euch also ein Bild von der Persona. Das hilft, um sich mit der Zielgruppe noch stärker zu identifizieren.
3. Gut geplant ist halb gewonnen – der Content-Marketing-Plan
Das ist euer Redaktionsplan für die Content-Marketing-Strategie. Mit ihm schafft man nicht nur einen Überblick über alle Beiträge, den richtigen Versandzeitpunkt und saisonale Besonderheiten. Man kreiert auch ein sehr effizientes Mittel, um sich in puncto Deadlines und Regelmäßigkeit zu disziplinieren. Um die definierten Personas damit zu erreichen, lohnt vorab eine gezielte Keyword-Recherche. Das bedeutet, ihr sucht idealerweise über die Google-Keyword-Analyse jene Begriffe, nach denen eure Zielgruppe im Umfeld eurer Content-Themen besonders intensiv sucht. Denn ihr möchtet für diese Zielgruppe final über die Inhalte auch ein Problem lösen.
Bei den Keywords unterscheidet man die informellen Keywords (Nutzer informieren sich im Netz zu einem bestimmten Thema), die transaktionalen Keywords (Nutzer suchen mit einer klaren Kaufabsicht) und die navigationsorientierten Keywords (Nutzer geben gezielte Suchbegriffe ein, die sie auf eine ganz bestimmte Seite führen). Weiterhin relevant ist, dass die Keywords idealerweise zu den Nischen-Keywords gehören. Damit verringert man den Wettbewerb um bestimmte Begriffe. Der Traffic vermindert sich zwar ebenso. Dennoch wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass man um diese Begriffe kurzfristig gut ranken kann, also in der SERP (Search Engine Result Page) landet. textbest hat für euch eine Übersicht mit vier kostenlosen Tools für die Keyword-Recherche erstellt.
4. Für gute Inhalte genügt der 14-Tage-Rhythmus
Bestandteile eines Content-Marketing-Plans sind das geplante Versanddatum, Arbeitstitel oder Überschrift des Beitrages, die Kategorie, die recherchierten Keywords, der Status und die Distributionskanäle. Als Tools für die Content-Planung eignen sich die weniger dynamischen, aber dennoch effizienten Spreadsheets (Excel-Tabellen), die man im Netz oft kostenlos erhält. Aber auch die Task-Management-Plattform Trello kann mit ein paar wenigen Anpassungen als Redaktionsplan genutzt werden. Für viele Unternehmen stellt sich gleichwohl die Frage, wie oft man denn bloggen müsse, um zum einflussreichen Themenführer in einer Nische zu werden. Die Antwort lautet: das kommt drauf an. Gerade bei Nischenthemen muss die Frequenz oft gar nicht so hoch sein.
Dennoch empfehlen die beiden textbest-Geschäftsführerinnen, gut entwickelten Content mindestens alle 14 Tage zu versenden. In diesem Rhythmus sei es durchaus möglich, sich über die Inhalte im Netz gut zu positionieren. Voraussetzung ist allerdings, dass die Inhalte tatsächlich tragen, nicht aufgebläht sind und bei der zuvor definierten Persona ein Problem lösen können. Der Umfang richtet sich demnach am Thema aus. Problemlöser können bereits ab einer Länge von 350 bis 400 Wörtern relevant sein. Aber auch ein „fleischiger“, gut untergliederter 1200-Wörter-Beitrag hat das Potenzial dazu. Wichtig ist, Geduld zu haben und kontinuierlich an der Content-Strategie zu arbeiten. Meinungsführer im Netz werden nicht über Nacht geboren. Langfristiges Engagement ist hier gefragt.
5. Nur wer misst, kann optimieren
In Punkt 1 sind wir schon kurz auf die Bedeutung von KPIs in eurer Content-Marketing-Strategie eingegangen. Eure Ergebnisse zu messen und zu interpretieren sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg eures Content Marketings. Aus der Vielzahl der Parameter könnt ihr euch laut textbest auf Folgende konzentrieren (final entscheiden jedoch vor allem eure Zielsetzungen):
- Rankings (wo lande ich mit meinem Artikel auf Google)
- Genereller Traffic auf der Seite / Verweildauer (unique visits / visitors / new visitor / clicks)
- Leads / Conversions (bei Newsletter-Abonnenten oder Freebies)
- Interaktionsrate auf euren Social Media Kanälen
Für die Analyse der Ergebnisse gibt es erneut wieder viele Tools im Netz. Am gängigsten ist Google Analytics. Es gibt jedoch weitere kostenlose und kostenpflichtige, DSGVO-konforme Alternativen wie Matomo, Etracker oder Mouseflow.
Bei der Analyse der Ergebnisse gilt es zu überprüfen, ob die gewählten Keywords die gewünschten Ergebnisse gebracht haben. Mit anderen Worten: hat der Artikel gut funktioniert, oder nicht. Keine Sorge, wenn das nicht sofort der Fall sein sollte. Das passiert auch Profis. Bei vielen Themen arbeitet man sich Schritt für Schritt an das Optimum heran. Hat man dies erreicht, lohnt es sich über eine ganze Themenreihe oder Subthemen nachzudenken, um das Potenzial weiter zu nutzen, sagen die beiden Geschäftsführerinnen von textbest. Daher: gut Ding will Weile habe. Mit weniger Budget dauert es womöglich etwas länger, aber es ist nicht minder effektiv.
6. Von der Pflicht zur Kür – Influencer im Content Marketing
Unsere zweite Referentin war Irene Waltz-Oppertshäuser, Interim Marketing und Market Development Manager vom Social Media Aggregator Flockler. Die Plattform bringt Social Media Feeds, redaktionelle Inhalte und kuratierte Beiträge aus dem Netz an einem Ort zusammen.
Sie spricht über die wachsende Bedeutung von „Influencern“ oder auch Markenbotschaftern. Um dies zu verdeutlichen, bringt sie ein wichtiges Zitat, das wir hier erneut wiedergeben möchten. Es zeigt, dass organische Inhalte von Facebook-Seiten durch einen veränderten Algorithmus Sichtbarkeit verlieren und im Ranking für Facebook zweitrangig werden. Inhalte von Dritten, also Personen mit ihren persönlichen Facebook-Profilen, werden im Newsfeed bevorzugt.
7. Die besten Influencer kommen aus der Community
Das war eine der wichtigsten Botschaften vor dem Hintergrund der genannten Entwicklungen. Ob Mitarbeiter, Fans oder Kunden: sie alle sind wichtige Markenbotschafter, die User-Generated-Content produzieren können. Damit ließe sich der organische Reichweitenrückgang von Facebook-Seiten-Posts in Newsfeeds überbrücken. Doch wie schafft man es, die Influencer zu aktivieren? Irene sagt, das funktioniert am besten, indem man ihre Aktivitäten auf den Social-Media-Kanälen sichtbar macht und als festen Bestandteil der eigenen Kommunikation einbindet.
Wettbewerbe sind hierzu ein wirksames Mittel. Es hilft aber auch, Mitglieder oder Kunden eine sichtbare Bühne zu geben, wenn sie sich in Verbindung mit dem Unternehmen in Szene setzen. Das bedeutet, ihnen Beachtung zu schenken, Posts zu reposten, zu kommentieren oder anderweitig in die Kommunikation des Unternehmens einzubinden. Das wiederum animiert Kunden dazu, diese Posts einmal mehr zu teilen, was auf einen Schlag sofort zu einer höheren Reichweite führt.
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8. Community Building mit den richtigen Tools
Nicht jeder ist auf jedem Kanal unterwegs, sagt Irene Waltz-Oppertshäuser. Man kann daher viel mehr Leute erreichen, wenn der Content für alle sichtbar gebündelt würde. Das schafft zum Beispiel das Tool Flockler , denn als Social-Media-Aggregator kann es nicht nur Social Content verknüpfen, sondern auch dynamisch und aktiv mit eigenem Evergreen-Content verbunden werden. Diese Mischung ist für die Community attraktiv und hat in der Vergangenheit bei vielen Unternehmen nachweislich nicht nur die Verweildauer & Conversions auf den Websites erhöht.
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Irene zeigte an konkreten Beispielen aus der Praxis, wie Unternehmen und Non-Profit-Organisationen das Social-Media-Engagement ihrer Communities über Flockler bereits stärken und so Reichweite und Conversions erhöht haben. Wie das beispielhaft bei der Fitness-Studio-Kette „Planet Fitness“ aussieht, seht ihr auf diesem Screenshot.
Wer sein Influencer Marketing auf die nächste Stufe bringen möchte, dem mag Flocklers Influencer Marketing Checkliste hilfreich sein, die uns Irene freundlicherweise zur Verfügung gestellt hat.
Es war ein rundum gelungener Abend! Wir danken allen drei Referentinnen für die tollen, informativen Beiträge! Ein großer Dank gilt auch unseren Gästen, die so zahlreich erschienen waren, sowie unserem tollen Gastgeber Origin.Berlin für die Flexibilität und Großzügigkeit.
