„Wir haben in Social Media alles falsch gemacht, was man falsch machen kann.“ Mit diesen entwaffnenden Worten eröffnet Frank Roth, Leiter Unternehmenskommunikation, ERGO Direkt Versicherungen, seinen Vortrag „Was Fans und Follower von einer Versicherung wollen“ beim Social Web Breakfast am 12. Dezember 2012 in München. Klar ist, was Versicherungen wollen und was Fans wollen, sind zwei völlig verschiedene Dinge. Das Unternehmen hat schnell gelernt, dass Fans Themen wie „Krankheit, Siechtum, Tod“ nicht sexy finden. Nun kommuniziert ERGO bei Facebook, Twitter und Youtube nach der Devise „Wir wollen jeden Tag etwas zeigen, das relevant ist.“ Der Fokus liegt im Vortrag vor allem bei Facebook („Da steppt der Bär. Da ist der Markt“).
Als Vertriebskanal sieht ERGO Direkt die eigene Facebookseite allerdings nicht. In der Zukunft sei der Verkauf von Mikroversicherungen, wie eine 48-Stunden-Reisekrankenversicherung, zwar denkbar, doch der technische Aufwand dafür sei sehr groß. Momentan betrachtet ERGO Direkt Facebook als Marktplatz für Meinungen mit Entwicklungspotenzial in Richtung Serviceportal.
Die Strategie scheint aufzugehen: Mit Gewinnspielen Aufmerksamkeit schaffen und dann Trends und Innovationen aus der ganzen Welt zusammentragen und sie auf unterhaltsame Weise, z.B. über ein Quiz, in einen Zusammenhang mit der Versicherung stellen. Momentan liegt die Fanzahl bei Facebook bei 20.000 bei einer Absprungrate von 7-10%.
Ziel der Strategie ist, Fans zu gewinnen und zu Supportern zu machen, die der Marke ERGO Direkt zur Seite springen, wenn ein Shitstorm oder ein Meinungssturm hereinbricht. Die Messbarkeit der Aktivitäten werde kritisch betrachtet, sagt Roth. Die Facebook Insights unterlägen einer starken Volatilität, Algorithmen könnten sich immer wieder ändern, so dass eine wirkliche Vergleichbarkeit von Messgrößen wie Reichweite und Viralität fehle. Die Benchmark sei, bei der Fanzahl unter den Top 3 im Social-Media-Bereich zu liegen.
Der größte Social-Media-Fan im Hause sitzt übrigens ganz oben: Es ist der Vorstandsvorsitzende Peter M. Endres. Er gab den ersten Impuls für Social Media, nachdem er sich ein iPhone gekauft hatte. Mittlerweile kümmert sich ein Team von 3,5 Stellen um die Betreuung der Social-Media-Kanäle. Frank Roth legt großen Wert darauf, dass es bei ihnen keine „Kanal-Champions“, sondern nur „Themen-Champions“ gebe. Bei dem ERGO-Skandal zu Lustreisen gab es mehrere Shitstorms und Meinungsstürme, die auch ERGO Direkt zur spüren bekam, obwohl der Skandal den Offline-Vertrieb betraf. Klar, die Muttermarke und damit alle Unternehmensteile waren betroffen.
Um alle Mitarbeiter zu begeisterten Meinungsbotschaftern der ERGO Direkt zu machen, haben alle einen iPod geschenkt bekommen und es wurde ein offenes W-Lan eingerichtet. Alle dürfen jederzeit kommunizieren. Die oberste Social-Media-Guideline im eineinhalbseitigen Regelwerk lautet: „Überleg’ dir: Wenn du das, was du sagst, morgen in der Zeitung lesen magst, sag’s.“ Dieser Vertrauensvorschuss soll sich ausgezahlt haben: Die Arbeits-Produktivität der Mitarbeiter von ERGO Direkt sei letztlich gestiegen, nicht durch Social Media etwa gesunken. Das Fazit: Social Web ist nicht Last, sondern Lust.
Meine Meinung als Marketingberaterin für KMUs: Die kritischen Beiträge auf der ERGO Direkt-Fanpage könnten noch besser betreut werden. Meiner Ansicht nach ist die Strategie zu gewinnspiellastig, zu wenig kommunikativ und zu unstrukturiert. In meiner Kurzrecherche hatte ich nicht den Eindruck, dass es sehr starke Supporter gibt… Spaß und Unterhaltung bietet ERGO Direkt allerdings erfolgreich. Fazit: Die Versicherungsbranche steckt noch in den Kinderschuhen, daher macht ERGO Direkt wohl vieles richtig.
Vielen Dank für den kurzweiligen und interessanten Vortrag mit frischer und offener, aber etwas hauruckartiger Kommunikation! An der Anzugdichte beim Event konnte man ahnen, dass viele Konkurrenten hier gern mithörten.
