Mit der Digitalisierung wandeln sich existierende Berufe und Neue kommen dazu. Die Abgrenzungen der Berufsbilder und die Aufgabendefinition ist in vielen Fällen noch nicht abgeschlossen. Kein Grund, nicht genau hinzuschauen und nachzufragen: „Was macht eigentlich ein_e …?“ Zum Thema #DigitaleBerufe starten wir eine neue Serie – die Idee dazu kommt aus unserer Community. In loser Abfolge geben Frauen aus unserer #DMW Community Einblick in ihren Berufsalltag in der Digitalwirtschaft.
Claire Zeidler, #DMW Orga-Mitglied in Berlin, ist erfahrene Performance Marketing Managerin, die in Zahlen-Dschungel den Überblick behält und mit detektivischem Fähigkeiten Optimierungspotenzial von Online Kampagnen aufspürt. Erfahrungen im Performance Marketing sammelte Claire zuletzt als Online Marketing Managerin bei Audible. #DMW hat mir ihr über ihre Arbeit dort gesprochen. Aktuell ist Claire Zeidler Marketing Managerin bei WIRED Germany.
Beschreibe kurz den Job einer Online Marketing Managerin mit dem Schwerpunkt Performance Marketing. Was können wir uns darunter vorstellen?
Claire: Das Performance Marketing hat als grundlegende Aufgabe, ein bestimmtes (Online) Kampagnenziel so effektiv wie möglich zu erreichen. Dabei kann es sich um Leadgenerierungen (beispielsweise Anmeldungen zum Newsletter), Webseitenklicks, Appinstalls (Installieren von Software) oder sonstige Aktionen handeln, zu der ein User durch eine gesehene Anzeige im Internet aufgefordert wird. Im Gegensatz zum Social Media Marketing liegt dem Performance Marketing immer Budget für Anzeigenschaltungen zugrunde. Je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung gibt es relevante und weniger relevante Anzeigenplatzierungen bzw. Kanäle/Netzwerke, in denen Anzeigen geschaltet werden. So unterscheidet man u.a. zwischen Display-, Mobile-, Social- oder E-Mail-Marketing sowie Push- und Pullkanälen, d.h. Netzwerke die eher Aufmerksamkeit erzeugen oder die, bei denen dieser Schritt bereits erfolgt ist und über die schließlich der Abverkauf erfolgt, wie zum Beispiel Google Adwords. Dabei sollten immer alle Kanäle im Überblick behalten werden, denn gutes Performance Marketing funktioniert nur, wenn die Gesamtheit der Netzwerke als ein komplexes Zusammenspiel verstanden wird.
Im Vorfeld einer Kampagnenerstellung definiere ich, welche KPIs (= Leistungskennzahlen) im Fokus stehen und wann sie erfolgreich sind oder nicht. Handelt es sich zum Beispiel um eine Appinstall-Kampagne so ist das Kampagnenziel möglichst viele Installs zu generieren. Die wichtigsten KPIs, die während der Kampagnenlaufzeit beobachtet werden, sind in der Regel Kosten pro Installation (Cost per Install = CpI), Kosten pro Klick (Cost per Click = CpC), wie viel Reichweite (Impressions) erzielt wird und wie teuer der Tausenderkontaktpreis (Cost per Mille = CpM) ist. Doch endet im Performance Marketing die Arbeit nicht mit der ausgeführten Konversion, denn ich muss auch kontrollieren, wie nachhaltig selbige ist. Wie lange konnte ein Kunde gewonnen werden? Wie viel Umsatz hat er erbracht?
Wie sieht ein typischer Tagesablauf aus?
Claire: Ohne Kaffee geht nichts 😉 Mit der Tasse in der Hand als erstes die Entwicklungen der aktuellen Kampagnen überprüfen, ist mein festes Morgenritual im Büro. Dabei überprüfe ich die Leistungsentwicklung meiner Kampagnen: gibt es mehr/weniger Klicks, wie teuer sind diese, wie viel Reichweite habe ich erzeugt und wie effektiv war diese. Ich verschaffe mir einen Überblick über das ausgegebene Budget und ordne die Ausgaben in das verbleibende Budget ein. Je nach Entwicklungen optimiere ich anschließend die bestehenden Kampagnen: ich verändere Budgets/Gebote, pausiere Anzeigen, ändere Targetings, Grafiken oder Anzeigentexte.
Feste Bestandsteile meines Arbeitsalltags sind außerdem Mails beantworten/verfassen, Meetings, in denen die Kampagnen durchgesprochen werden, die Planung der anstehenden Kampagnen und jede Menge Reportings. Je nach Unternehmensgröße und Budgetrahmen gibt man den operativen Arbeitsteil schon mal an externe Partner ab, dann gehört es auch dazu, sich von diesen auf den aktuellen Stand bringen zu lassen, die Reportings gemeinsam durchzugehen, viel zu hinterfragen sowie Preise & Leistungen zu verhandeln.
Da sich die Online Branche rasend schnell verändert, ist es natürlich auch wichtig, sich kontinuierlich über Änderungen auf dem Laufenden zu halten. Ich lese daher auch viel oder tausche mich mit Kollegen aus.
„Ziel ist immer die (Preis-) effektivste Variante zu ermitteln und Kampagnen fortlaufend zu optimieren“
Was für Fähigkeiten muss man mitbringen und was ist die Herausforderung im Performance Marketing?
Claire: Analytisches Denken ist von erheblichem Vorteil, denn nichts anderes macht man letztlich den ganzen Tag: analysieren. Auch wenn Zahlen & Kurven in der Regel recht eindeutig zu interpretieren sind (hoch = gut, niedrig = schlecht) muss immer das große Ganze gesehen werden. Performance Marketing setzt sich aus einer Vielzahl an Komponenten zusammen, die man stets im Blick haben muss.
Es braucht einen guten Überblick und detektivisches Gespür, denn man muss sich immer wieder einen Haufen Fragen stellen, um am Ende eine Lösung zu erhalten: Wie ist der Userflow? Wie ist die Landingpage, auf die der User geleitet wird, aufgebaut? Wie qualifiziert ist der Traffic, den ich über meine Anzeige generiere? Welche äußerlichen Merkmale wirken sich wie auf die Performance meiner Kampagnen aus? Wie lange braucht ein User von der ersten Sichtung meiner Anzeige bis zur letztlichen Konversion? Welche anderen Kanäle sind innerhalb des Entscheidungsprozesses involviert? Fragen wie diese sollten für eine effektive Performance so detailliert betrachtet werden wie es nur geht. Denn nur so kann kontinuierlich optimiert und langfristig eine Performancesteigerung herbeigeführt werden.
Wichtige Eigenschaften sind daher auch Neugier & Experimentierfreude, denn im Performance Marketing geht nichts übers Testen: Targetings, Grafiken, Texte, Formate, Produkte, Landingpages, Farben, Buttons, etc. Hier kann man sich wild & kombinierfreudig austoben. Ziel ist immer die (Preis-) effektivste Variante zu ermitteln und auf den bestehenden Ergebnissen aufzubauen und diese fortlaufend zu optimieren.
Damit überhaupt Ergebnisse ausgewertet werden können, braucht es ein technisches Grundwissen bzw. die Bereitschaft, sich in das Thema einzuarbeiten. Denn um eine Kampagne effektiv auswerten zu können, sollte die technische Infrastruktur im Vorfeld sauber aufgesetzt sein. In der Regel arbeite ich mit Pixeln und Analysetools (z.B. Google Analytics) um die Performance einer Kampagne zu tracken. Neben einer laufenden Kampagnen darf auch das Retargeting nicht vergessen werden. Unter Retargeting versteht man, den potentielle Kunden, der Produkte zwar gesichtet, aber nicht gekauft hat, auch weiterhin mit selbigen zu konfrontieren – idealerweise über verschiedene Geräte hinweg. Ob sich Retargeting für ein Unternehmen lohnt, muss gründlich getestet werden.
Zahlen sind ein wichtiger Begleiter im Arbeitsalltag. Seien es Kennzahlen, Budgets, Reports oder Prozentangaben, alles wird in Zahlen abgebildet. Gute Excelkenntnisse sind von Vorteil, denn es kann den Alltag sehr erleichtern. Außerdem ist es wichtig, sich gut mit den Grafikern zu stellen, sofern das Unternehmen einem entsprechende Ressourcen zu Verfügung stellt. Denn leider zeigt sich immer wieder: je schöner eine Grafik aussieht, desto schlechter performt sie. Diese Regel hat schon so manches enthusiastisches Designerego verletzt. Ebenso Sätze wie „Der Banner ist richtig gut geworden, aber packst du da bitte noch einen „Call to action“ Button drauf?“. Wer am Ende Recht behält, lässt sich aber nur über einen sauberen A/B Test klären.
„der Trend geht hin zu einer Vielzahl an Endgeräten und fordert das Interesse an digitalen Neuerungen“
Wie hältst du dich zu dem Thema auf dem Laufenden?
Claire: Lesen, lesen, lesen. In einem Feedreader habe ich die wichtigsten Branchenseiten abonniert und versuche diese regelmäßig zu überfliegen. Ab einer gewissen monatlichen Budgetgröße, wird auch ein Ansprechpartner zur Seite gestellt, der über neue Produkte informiert und dabei unterstützen soll, das Beste aus den Kampagnen herauszuholen. Am wichtigsten finde ich es, mich mit Kollegen oder anderen Experten auszutauschen, die in ähnlichen Bereichen arbeiten. Denn am besten lernt es sich noch immer in der Praxis.
Generell kommt man nicht drumherum, auch neue Netzwerke, Apps, Geräte, neue Betriebssysteme, Social Networks & Hilfetools selbst zu testen. Hier sollte ein gewisses Interesse an digitalen Neuerungen vorhanden sein, denn der Trend geht hin zu einer Vielzahl an Endgeräten, mit denen ein User am Tag zu tun hat. Damit die Kampagnen auf jedem Gerät optimal ausgespielt werden, muss ich zumindest mal gesehen haben, wie die Darstellung in unterschiedlichen Systemen ist – insbesondere wenn Desktop & Mobile getrennt angespielt werden.
Welche Blogs / Websites / Konferenzen / Meet-up Gruppen etc. zu dem Thema kannst du empfehlen?
Websites: //onlinemarketing.de // //allfacebook.de/ // //t3n.de/
Konferenzen: //www.onlinemarketingrockstars.de/ // //conference.allfacebook.de/ aber auch etwas thematisch entferntere Konferenzen wie die https://re-publica.com/de sind für den Blick über den Tellerrand sehr spannend.
Es gibt auch auf Facebook/Skype geschlossene Gruppen, in denen ich mich mit Branchenkollegen austauschen kann. Oder reale Stammtische, zum Netzwerken.
Claire Zeidler
Claire hat 3,5 Jahre Performance Marketing mit dem Schwerpunkt Paid Social bei Audible gewuppt. Seit Oktober 2016 ist sie als Marketing Managerin bei WIRED Germany tätig. In ihrer Freizeit liegt der Fokus weniger auf Performance, denn auf Musik hören, Bücher lesen sowie Serien schauen & im Podcast besprechen (//zwanzichfuffzehn.de/ ). Bei den #DMW ist Claire für das Community Management verantwortlich & im Berliner Quartier beheimatet. [EndeTextumfluss]
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